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Dell的网络直销经典案例

Dell的网络直销经典案例
 
  Dell的网络直销经典案例
 
  【资料】:
 
  1984年,迈克尔·戴尔创建了戴尔计算机公司。该公司设计、生产、销售包括桌面个人计算机、笔记本计算机和网络服务器的范围广泛的计算机系统,并提供售后服务和技术支持。它还销售外国计算机硬件和软件,以及服务和支持程序。按照大多数产业观察家的认为,戴尔计算机是世界上最大的计算机系统和产品经营商,以“零库存、零环节、零成本、个性定制”而闻名,是最早通过网上大量销售计算机的大型公司。它根据最终用户的需要设计和定制计算机产品。戴尔的客户选择集中在大小企业、政府机关、学校和其他一些机构上,还有个人消费者市场。戴尔的网上订单每天高达3000万美元,这种顾客带来的利润比经其他渠道卖出去的计算机还有高出30%。目前,戴尔产品几乎有近半是通过因特网销售出去的。
 
  2001年在全球PC市场普遍低迷的情况下,Dell Computer以26.9%的市场占有率击败Compaq成为全球PC业的新霸主。虽然2002年美国股市不景气,但Micheal Dell本人仍拥有165亿美元的财富。在最新出版的《财富》杂志评选了40位40岁以下的富翁中,Micheal Dell以领先的财产总值排在了第一位,他已经是连续几年蝉联榜首,是500强企业里最年轻的富翁。目前,戴尔公司是美国第一大电脑系统销售商,商用台式计算机全球销售第一名,工作站销售全球和美国第一名,标准服务器全球和美国第二名。
 
  戴尔从一开始就建立在所谓直销模式基础上,即向客户直接销售计算机,不通过任何中间商。与其他多样分包生产IBM计算机公司一样,戴尔将其制造过程的很大一部分外包出去,自己只负责计算机系统的最后组装工作,计算机所需要的零部件都是外部供应商根据戴尔的要求生产的。戴尔公司最初是以在选定的计算机杂志上做直接响应广告,把计算机直接销售给最终客户;而不是通过间接分销渠道,也不是依靠公司的销售队伍。后来,公司增加了电话营销活动、间接销售队伍、现场销售代表。在公司最初成立的几年里,所有的产品都是经由联邦快递或航空快递公司直接分送到最终用户手中的。这类营销方式把解决定制计算机和对客户负责看得至高无上。由于在初期的分销渠道中,戴尔没有采取中间商、批发商或零售商,因此,它在同行中被视为是实行独特直销方式的先行者。
 
  1996是数字化企业的分水岭。20世纪90年代末,客户网上购物的准备已经成熟,通过Internet推销产品是必然的,对计算机公司来说尤其如此。从定义来看,每个上网的人都是戴尔产品的目标客户。戴尔公司看到了Internet的优势,研究如何更好地利用Internet。1996年7月戴尔公司的客户可以通过公司的站点(www.dell.com)直接配置和订购计算机。戴尔也可以通过Internet查看订货情况。
 
  戴尔向数字化的转变不是一夜之间就完成的。也曾有一段时间,大部分业务仍是通过电话进行的。这种向混合业务转变的模式(网上业务和非网上业务同时并存)是那些精明的想实行数字化的公司的典型特征。但是戴尔由混合模式向数字化转变的速度非常之快。1997年,戴尔网站的访问人数和打电话咨询的人数之比是1:1,至1998年这一比率上升为3.5:1。
 
  戴尔在这个转变过程中,关键的是建立在线配置器,它是一个专门设计所需要的数字系统,也是世界上首批出现的选择板之一。选择板是一种互动在线系统,客户可以利用它设计自己所需要的产品和服务,从特点、组合价格和发送等多项菜单中进行选择,客户的选择给供应商的制造系统发出信号,从而启动采购、组装和发送系统。戴尔的配置跑龙套还为各地购买计算机的客户提供最方便的路径。它给客户带来的好处如下:
 
  简捷:戴尔为客户提供了便携式和台式两种计算机、三种服务器,它们之间的判别很容易快速掌握。这种简捷性与戴尔的客户定制相互补充。
 
  客户定制:客户可以从各种配置中选择,可以在1600万种可能的组合中进行挑选。
 
  迅速反馈:无论客户做何种选择,都有可以立刻知道其费用。
 
  数字化的人性关怀:客户可以很方便地要求得到更多的信息,以帮助他们决策。
 
  对戴尔来说,不太明显但同样重要的还包括如下内容:
 
  准确、高速:由于不需要销售人员和订购人员记录客户的选择,制订订单的过程不会出现延误和重大失误或沟通问题。
 
  连带销售:客户可以很容易地利用配置器购买附件或升级设备。由于客户不必再购买他们不需要的性能,他们很愿意进行这种升级。
 
  捕捉客户信息:由于配置器能够迅速记录每个客户的选择,戴尔能够立即发现客户的购买模式,而不需要等上一段时间。
 
  戴尔公司凭借这种创新的根据订单生产并直接销售的营销模式,使得传统渠道中常见的代理商和零售商的高额价格消失了,同时戴尔公司的库存成本也大大降低。与其他依靠传统方式进行销售的主要竞争对手相比,戴尔公司的计算机占有10%~15%的价格优势。这种价格优势主要来自于戴尔以客户为中心的直销模式。直接销售是指公司的数百万计算机或计算机系统都是一对一的客户关系,就是每台计算机都是根据客户具体要求生产,戴尔公司把企业家、网络技术专家、企业软件汇集在一起。每台计算机都按订货生产,从订货到产品装车只需36小时。这样订货装上汽车,源源不断地转到戴尔三大生产工厂,直接运到距生产线仅50英尺的卸货台上,这些工厂是没有库存的。戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进,因此他们可以以较低的成本开展大规模的定制服务。这样戴尔公司在生产线上有其他公司无法比拟的最低成本结构。正如迈克尔·戴尔所言,“凭借业界独特的直销模式,戴尔已经逐步成为全球第一大PC品牌。”
 
  【点评】:
 
  戴尔公司率先引入网络直销模式销售其产品,直接销售使公司每年数百万计算机或计算机系统都实现了一对一的客户关系,就是每台计算机都是根据客户具体要求生产,并在一定程度上为顾客提供了“个性化定制服务”。而且,明显的价格优势、优良的产品品质、优质的售后服务等,成就了戴尔公司美国第一大电脑系统销售商,工作站销售全球和美国第一名,标准服务器全球和美国第二名的骄人业绩。正如迈克尔·戴尔所言,“凭借业界独特的直销模式,戴尔已经逐步成为全球第一大PC品牌。” 所以说,戴尔独特的网上直销模式和“个性化定制服务”是成功的两大秘诀。
 
  当然,并不是所有企业、所有产品、在任何地区都适合引入网络直销,即使适合也要考虑其他条件如物流手段、消费习惯等是否能满足要求。戴尔中国公司为了适合中国地区和中国人的消费习惯和特点,就提出要实现从直销到代销、分销等渠道的巨大转型。
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