道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车产品定位的案例

 

　　【资料】：

 

　　1914年，由道奇兄弟（约翰·弗朗西斯·道奇和霍瑞斯·埃尔金·道奇）创建道奇（Dodge）汽车公司。道奇兄弟去世后的1925年，其公司卖给了纽约银行。1928年又加入克莱斯勒汽车公司而成为克莱斯勒汽车公司的一个分部。 “道奇”文字商标采用道奇兄弟的姓氏“Dodge”，图形商标是在一个五边形中有一羊头形象，在汽车上使用小公羊、大公羊两个商标。该商标象征“道奇”车强壮剽悍，善于决斗，表示道奇部的产品朴实无华、美观大方。

 

　　美国克莱斯勒公司在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车的时候，公司内部曾经有人抱怨噪音太大。进行消费者调查时，得到的反馈是车座太小，车内空间太小。于是，工程师主张使用马力较小的发动机，而且把两座改为四座。克莱斯勒公司总裁卢茨坚决否定了这一方案，他说年青人购买跑车就是看中了它的速度和年青、洒脱、大胆的气质，甚至有些人就是喜欢跑车的噪音，我们不要制造完美的丧失个性的跑车，而要把注意力用在关键的、适合目标消费者的地方。

 

　　蝰蛇“Viper”跑车是克莱斯勒汽车公司道奇部生产的名车。“蝰蛇”是美国凶猛的蛇种之一，用“蝰蛇”作为产品商标，其用意就在于此。所用的图形商标是一个张着血盆大口的蝰蛇，象征“蝰蛇”勇猛无比。该商标的设计者卡罗尔·谢尔比，在设计中特别突出了蝰蛇那双烁烁放光的眼睛和锐利的牙齿，像是用藐视的目光盯着对手，露出毒牙以击退敌人。

 

　　【点评】：

 

　　企业在开发产品和营销策略中常常会遇到的一个陷阱，即“完美产品”陷阱。这就产生了一个矛盾：需要更优质的产品和服务却不愿意支付更高的成本。其实，作为消费者，谁都会回答说需要更优质的产品和服务，尤其是被选中作为调查对象的消费者（他们也许觉得作为其他消费者的代言人，，有必要为大伙争取更多的权益），但是，实际上消费者并不需要完美的产品。消费者真正需要的不是“完美”的产品和服务，而是有特点的并适合他们需要的产品和服务。

 

　　美国克莱斯勒公司在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车，虽然噪音太大，车座太小，车内空间狭窄，但是，克莱斯勒公司总裁卢茨认为，产品的目标消费者是年青人和跑车爱好者，跑车的速度、洒脱、大胆的气质，甚至跑车的噪音，可能正是目标消费者所追求的、所喜爱的。我们不要制造完美的丧失个性的跑车，而应把注意力用在关键的、适合目标消费者的地方。道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车准确的产品定位征是它成功的秘诀。