【资料】：

 

　　宝洁(www.pg.com)是一家有半个世纪以上历史的老牌企业,以对高质量产品的不懈追求闻名于世,在管理上更是精明练达,独具风格.在众多的企业网站中,宝洁始终是抢眼夺目的。

 

　　在大多广告主还在迟疑观望网络广告的时候，宝洁已经开始尝试网络广告并取得了较好的投放效果。 宝洁公司润妍洗发水在2000年末在国内著名生活服务类网站投放的cascading logo的网络广告的单日点击率高达到了35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。

 

　　润妍品牌背景资料与市场分析：

 

　　“润妍” 倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。中国女性崇尚自然之美和传统之美。她们从不矫揉造作。因为她们认为，内在美才是重要的，外在美只是内在美的外露与表现。因此，她们更喜欢自己天然的黑头发，更喜欢选择自然的发型。由此，在染发潮之后，一股秉承传统之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。 在此形势下，宝洁推出了专为东方女性设计的“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品。与“润妍”有相似特点的同类产品和品牌在市场上已有很多。而润妍在这一市场上尚不属于强势品牌。但从这些品牌和产品的广告表现上来看，诉求大多不是很清晰。而“润妍” 表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋建瓴之势。

 

　　二、 广告策略：

 

　　1、广告目标：目前润妍品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。

 

　　2、品牌目标消费群的定位和特征描述：率真、年轻的便装美人 和忙碌而心情平和的成熟女性 。

 

　　3、品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自信。

 

　　成功的网站源于成功的企业,但成功的企业却未必都有成功的网站,经营固有经营之道,上网亦有上网之道,两道相结合互为增益,反之则欲益反损。

 

　　宝洁首页之所以抢眼夺目,是因为坚持了画面简洁,重点突出的原则.建立网站就是要向全球民众做屏幕广告,这是宝洁建立网站的目的,因为好的屏幕广告是网络营销之主题.宝洁的首页整体布局严谨,层次分明,且只有公司名称,网站目录,没有任何背景,旗标,按钮等花花技法,整幅画面简洁明快.“一幅画面,一个主题,一种产品”是宝洁网站的设计原则,除非万不得已,决不用长篇大论,充分体现的宝洁“一张纸”的企业精神。

 

　　宝洁进入中国已有十年的时间,该公司旗下多种品牌轮番出台,纷纷占据市场垄断地位,成为人们竞相选取的生活必备品,足见其巨额广告配合下的本土化生产和营销战略的赫赫成效.互联网呈指数级成长,这是消费者寻求信息和娱乐的地方,客户在哪里,我们的公司就要到哪个地方去.在产品宣传上,宝洁堪称“全球大的广告主”,如今大举上网,成效卓然.综其目前站点的结构和价值取向,宝洁网站也许将成为网上大的个人美容指导和卫生保健品咨询站,日化用品博览会和电子商务中心.

 

　　【点评】：“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。 中国女性崇尚自然之美和传统之美。她们从不矫揉造作。因为她们认为，内在美才是重要的，外在美只是内在美的外露与表现。因此，她们更喜欢自己天然的黑头发，更喜欢选择自然的发型。由此，在染发潮之后，一股秉承传统之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。宝洁公司润妍洗润发系列产品能在中国市场脱颖而出，准确的产品定位和独特的广告策略是成功的重要因素。