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危机公关处理流程

  危机公关处理流程
危机公关处理流程
 
  我们单位最近被媒体报道了!我们公司最近出了负面新闻!我们公司要上市结果出来很多负面信息!我们市领导快发疯了最近市政府负面新闻不断,我该怎么处理?......很多企业或政府、单位等部门遇到新闻危机事件,不知如何是好,不知如何处理,手足无措!!博得朗创营销顾问危机公关研究中心顾问组成员凭着15年的从事公关行业经验,对危机公关处理的内涵、危机公关危机事件的处理原则、危机事件危机公关的处理措施等进行了深入的探讨和总结,可以说是危机公关事件处理和解决的标准教程,凭借此文,几乎可以帮你解决日常工作中遇到的所有危机及负面新闻事件!
 
  一、危机公关、危机事件处理的内涵和精髓
 
  在危机爆发之后,不同的企业或者政府不同处理方法,导致了危机对企业的影响有很大的差异。有的企业在遭遇危机后一蹶不振,而有的企业在经历危机之后反而更加强大。这是为什么呢?毋庸置疑,危机对任何一个企业的发展有着直接的影响,而且大部分情况下是消极的影响,但企业对危机事件和新闻进行了有效的处理,就可以把危机的损害降低,甚至能把危机转化为机遇。危机管理大师诺曼·奥古斯丁对此是这样评价的,他说:每一次危机本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育,以便收获这个潜在的成功机会,就是危机管理的精髓;而习惯于错误地估计形势,并令事态进一步恶化,则是不良的危机管理的典型特征。本文来源:
 
  因此,博得朗创营销顾问把危机公关处理的涵义定义为:危机公关处理是指在危机爆发阶段和危机持续阶段中,组织或个人对危机进行管理,以尽快控制危机,减少危机造成的损失,并从危机中恢复过来,使组织或个人保持持续发展,甚至使组织或个人在危机中实现新的发展。
 
  二、危机公关处理的一般原则
 
  不论由什么原因造成,不同程度的危机会随时影响每一个企业。尽管在危机发生期间,针对不同的危机诱因,其表现形式不尽相同,但是综合已有的危机管理文献,我们依然可以发现,成功的危机公关和危机事件的处理必须遵循以下几项原则:
 
  原则一:快速反应,查明原因
 
  从危机事件本身特点来看,危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须要迅速、果断。危机消息一旦出现,伴随着大众媒体的介入,会立即引起社会公众的关注。由于媒体的消息来源渠道是复杂的,可能会出现对同一危机事件的传播,在内容上产生很大的差异。而公众对危机信息的了解愿望是迫切的,他们密切关注事态的发展,并且在接收信息的时候本着宁可信其有,不可信其无的心态,常常对危机中的企业以及其产品采取回避和抵制的态度。为了避免不同版本的信息混淆广大消费者的视听,作为危机的发生者--企业或者政府部门,在危机发生时,应该以最快的速度设立危机公关处理机构或者应对小组或者找到专业危机公关整合解决机构博得朗创营销顾问相关项目部,调集训练有素的专业人员,配备必要的危机公关处理设备或工具(博得朗创舆情监测系统),以便迅速调查、分析危机产生的原因及其影响程度,进而通过媒体把危机的真相公诸于众,以确保危机消息来源的统一,消除公众对危机的各种猜测和疑虑。 因此,博得朗创营销顾问王之元认为越早发现危机并迅速反应控制事态,越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。
 
  埃克森公司对其油轮泄漏事件的处理,便是危机公关处理过程中对突发性事件反应迟钝,最后不仅蒙受经济上的损失还使公司形象一落千丈的一个典型失败案例。在事情发生后,埃克森公司既不彻底调查事故原因,也不及时采取有效措施清理泄漏的原油,更不向美、加当地政府道歉,致使事态进一步恶化,污染区越来越大。公众媒体对埃克森公司这种置公众利益于不顾的恶劣态度极为不满,群起而攻之,发起了一场“反埃克森运动”。 最后埃克森公司付出了20亿美元的清理费,并被处以50亿美元的巨额罚款。另外,由于公司形象受到破坏,西欧和美国的一些老客户都纷纷抵制该公司的产品。
 
  原则二:真诚坦率地面对媒体和公众
 
  通常情况下,任何危机事件和新闻的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑,媒体(电视、报纸、网络、微博、博客、论坛、微信)的作用也会扩大事件的传播。这时危机企业必须认识到只有诚恳的态度才是挽救企业的有效途径,因为,大众媒体和社会公众最不能容忍的事情并非危机本身,而是企业千方百计隐瞒事实真相或故意说谎。企业或者政府必须以真诚负责的态度面对公众与媒体,及时与公众和媒体沟通,这样大众对事件的看法会友好得多,更愿意从乐观的角度去看待事件和企业。而任何遮遮掩掩,欲盖弥彰,或者傲慢无礼,推诿责任只能招致公众更大的反感,给企业造成更大的损害。
 
  SK-II化妆品被查出含有违禁成分以后,经历了“拒绝承认--拒绝下架--接受退货--在华暂时停售--日方出面解释”的崎岖路程。期间宝洁公司在危机爆发初期坚持不撤柜、不召回,而后热线电话无人接听、退货人员玩消失导致了失控局面。如今,该产品已恢复销售。对于消费者,可以替代的产品很多。SK-II能否消除危机这一命题,道路漫漫,任何程度的乐观都是盲目的。
 
  原则三:主动承担责任
 
  无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件,企业都应该主动承担责任,积极进行处理。即使受害者对于危机的爆发负有一定的责任,也必须明确一点,那就是危急时刻决不是争辩是非曲直的时候,不论责任应该由谁承担,企业也不应急于追究,否则容易加深矛盾,不利于问题的解决。此时此刻,企业要以一种勇于负责的姿态出现在公众面前,毫不犹豫地把社会公众利益放在首位。特别是出现造成人员伤亡或重大财产损失的事件的时候,企业更应表现出以人为本的态度,组织专门的联络小组,及时而诚恳的安慰其亲友。有时还须由企业最高层领导人亲自出面公开道歉和进行抚慰以示诚意,并告知公众企业正在采取的措施,表示企业有承担经济责任和社会责任的决心。这样做虽然可能需要暂时的妥协退让,甚至要付出一定的代价,但从长远的角度看,不仅有利于企业解决危机,还有助于企业树立起良好的口碑和形象,为日后的发展奠定基础。
 
  1982年美国强生公司发生了“泰诺”中毒事件。得到消息后,强生公司当即决定,不惜损失1亿美元的代价,全部收回市场上所有的此种止痛片,并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感,受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉,这归功于强生在危机管理中始终将社会责任和公众利益放在首位的企业经营理念和信条。
 
  原则四:言辞一致,统一对外
 
  在危机之中,企业无论是对内,还是对外,都必须统一宣传口径,保持前后言论的一致,言词一致是建立可信度相当重要的因素。危机公关处理者博得朗创营销顾问和企业必须传递基调一致的信息给相关公众,如果不能传递一致的信息内容,会引发更多对企业不利的谣言和不必要的疑惑,而使岌岌可危的企业信誉和形象更加脆弱。
 
  三、危机公关处理的措施
 
  作为危机管理的核心,危机公关处理工作成果往往决定企业在危机中的命运,以下措施对成功处理危机至关重要:
 
  1.危机的确认与评估
 
  在危机爆发之初,往往是危机公关处理的最佳时刻,进一步恶化,就有可能进入漫漫无期的持续阶段,甚至可能进入危机剧烈阶段,最后导致企业破产。面对稍纵即逝的时机和刻不容缓的关头,企业的当务之急是在第一时间启动危机管处理领导小组的工作或者对接专业危机公关危机事件整合解决方案提供商博得朗创营销顾问,让它充当企业危机管理的核心,协调指挥,全盘把握。如果企业从来没有建立这样的管理小组,那么应当迅速调动企业人力资源,组成由企业高层管理者、相关的职能部门乃至企业外部专家组成的危机公关处理小组,并视情况设置危机控制中心,明确规定危机公关处理小组成员之间的职责分工、相应权限和沟通渠道。
 
  危机公关处理小组组建后,由相关负责人奔赴现场,通过收集信息了解危机的各个方面,进一步确认危机事件的性质和引起危机爆发的原因,了解危机发生的详细经过。了解危机的受害者及受害情况等等,以形成对危机的正确认识。
 
  一旦确认了危机,危机公关处理小组必须在最短的时间内对危机事件的发展趋势,对可能给企业带来的影响和后果,对企业能够和可以采取的应对措施以及对危机事件的处理方针,对人员、资源保障等重大事情作出初步的评估和决策。
 
  2.危机诊断
 
  危机诊断是企业根据危机的调查和评估,进而探寻危机发生的具体诱因的过程。在危急时刻,可调配的资源十分有限,企业需要通过危机诊断判断出危机产生的真正根源,对于不同程度的危机采取不同的处理,危机的诊断需要结合专业的舆情监测系统进行分析,弄清病因,然后对症下药。
 
  通常,导致企业危机的根源有外因和内因之分。危机外因是由经济萧条、政治动乱、自然灾害、传染病疫等外部危机对企业构成威胁的相关危害因素,其危害幅度广,危机根源比较直接,属企业不可控范畴。危机内因是因管理不善导致企业陷入经营窘况的相关危害因素,受人的主观能动影响,危机根源错综复杂,但属企业可调控范畴。针对危机外因与内因的特点,企业危机主要应诊断内因。
 
  企业分析引起危机的种种诱因,通过整理危机事件与危机的诱因的关系,为下一步的制定危机公关处理策略提供依据。
 
  3.确认危机公关处理方案
 
  企业危机公关处理的总指挥官,应发挥团队最高统合战力,从可行的方案中,选择较为合适的方案。若能根据危机管理期拟定各种解决危机的行动方案,从中择一,宣布实施,此乃最理想的状态。但是万一企业并没有事前危机管理的防范措施,这是一般资源不足的中小企业较常出现的问题,企业管理者则应亲率相关部门的负责人赴第一线指挥坐镇,当场讨论如何处理并立刻实践行动方案。选定方案前的危机决策过程,应根据评估结果和诊断结果列举各项抉择方案,权衡各方案利弊,从中选定一个方案。方案的选定过程,以头脑风暴和决策树法较佳,因为这种逻辑判断法考虑到每一行动方案及其后果。值得注意的是,即便在紧急情况下,前述的评估、诊断、辩论、方案选定等过程也不应该放弃,但时间可以尽量缩短。博得朗创应对危机公关处理小组采用头脑风暴和决策树法并结合舆情监测系统的综合分析,在综合解决企业危机事件中起到了良好的效果。
 
  4. 组织集中力量,落实处理方案
 
  这是危机公关处理的中心环节,公众和舆论不仅要看企业的宣言,更要看企业的行动。由于危机反应的资源和时间是有限的。如果平均地使用力量,危机反应就可能出现顾此失彼的现象,或者是没有抓住危机中的主要矛盾而导致重大的损失。因此危机反应行动应有主次之分,通过前面的危机评估和危机诊断环节,找出主要危机或者危机的重点,博得朗创知名危机公关解决专业人士认为首先解决危害性较大、时间要求紧迫的问题,再着手解决其他问题,这样的危机公关处理才是有效的。
 
  当危机赤裸裸地呈现在企业领导人面前时,必须立即行动起来,认真应对与处理。在危机公关处理的过程中,企业如果能够遵循危机公关处理的一般原则,按照危机公关处理的方针措施步步为营,那么不仅使危机得到遏制、削减和恢复,企业甚至可以把危机看成一次发展的契机,抓住机会,实现新的跨越。经过王之元(QQ:6113968 )的观察总结处理方法如下:
 
  危机公关、危机事件处理的21条铁规:
 
  危机预防期
 
  一、危机预防期:注意危机的预兆,预防为主,使危机扼杀于孕育期,从根本上杜绝危机的信源。在危机爆发前采用必要的舆情监测系统非常必要,针对企业或政府部门要监测的关键词,博得朗创舆情监测系统可以分为日报、周报、月报,舆情监测报告中针对关键词进行分析,得出分析结果,也可以针对竞争对手的关键词进行监测,从中发现问题,即时给出解决方案。但是更多的危机是突发的,不可预料的。一发生即迅猛发展。在危机的爆发期,传播计划显得非常重要。
 
  例如,深圳A企业与广东惠州B企业在股票上市中,均有“信息披露不真实”的现象,因此国家证监会介入调查,在接受调查期间,两家的股票均暂停交易。此事一宣布,立即引起记者的兴趣,而纷纷赶往企业所在地采访。A企业热情接待,真诚面对媒体,并且告诉媒体他们下一步的举措,什么步骤,什么时间等等,A企业的这种态度得到了媒体的认同,后来的报道也给了股民以信心,因为态度较好,证监会也很快结束完成了调查,并很快复牌。而B企业却希望能够隐瞒,当记者去采访时,被告知在楼下大厅等,并需要出示记者证,作好采访登记,“董事长秘书,将下来对话”,时间一分一分地过去,一个小时又一个小时过去,被记者称之为“神秘的董秘”却始终没有露面,也没有人来照看……事后,《XX公司搞什么名堂,拒记者于门外》类似的报道便出现在各个报端。
 
  一个时间发生的,结果却不同的正反两例,颇能说明问题。“防火、防盗、防记者”是流行于企业界的一句俗话,可见一般企业对于记者的防范程度。但是,所谓“欲盖弥彰”,想一味隐瞒是隐瞒不了的。与其消极让别人来揭露,不如积极地把情况说明。而且在时间上,晚公布不如早公布,晚对外公布,也将给人以猜测,而回避记者是最愚蠢之举。
 
  危机爆发期
 
  下面我们来总结危机爆发期的新闻传播的要点:
 
  二、不要有回避记者的打算,而要有配合记者的态度。
 
  三、经确认后,企业行为如果是不正当的,应该尽快将它公之于众,并采取相应的积极纠正措施。
 
  新闻传播控制,更多地体现在危机的扩散蔓延期,那么这一时期,要注意哪些要点呢?
 
  这是英国著名危机管理专家迈克儿·里杰斯特《危机公关》一书中的案例:
 
  1986年2月5日10:45--11:45之间,英国核燃料公司下属的塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故,液态钚储藏罐的压缩空气受到重压,一些雾状钚从罐中泄漏了出来。从工厂蜂涌而出的工人,琥珀色的警报,人们一眼看出发生了什么,媒介也很快的所发生的情况。事故的消息随后传开了(此文来自博得朗创4A传媒网)。
 
  英国广播公司的电视记者詹姆斯·威尔金森介绍说,当他中午给工厂打电话时,工厂的新闻办公室还没有作好发布事故消息的准备(错误之1),他们得到的只是一个站不脚的许愿:我们将发表一个声明。而这个声明在下午4:00记者才看到,这期间记者一直是提心吊胆地等待着(错误之2)。工厂没有足够的新闻发布人员来应付外界打的询问电话(错误之3)。记者发现他们要排队等候,不确定因素滋长了人们的不安情绪。
 
  此后的日子里,英国核燃料公司在宣布泄漏事故时,一方面,它向公众表示,要最大可能地让公众了解事实真相,另一方面又每天挤牙膏一样的一点一点地发出消息。而消息本身随着情况的变化,前后竟有矛盾的地方。这加剧了人们的恐慌,每一条消息都使得记者有借口得以连续报道(错误之4)。
 
  另外,英国核燃料公司的新闻办公室在正常的工作时间后停止办公(错误之5)。当探听消息的人晚间给公司打去电话时,电话总机告之,请留下电话号码,等新闻人员上班后再回电。迫使记者从其它途径去了解事实,而从其它途径了解到的事实又与公司公布的有所出入(错误之6)。
 
  危机的发生,造成忙乱甚至慌乱,是正常的,太多的事情需要处理:组织人员、查找原因、展开补救措施、回答各方面的询问,同时还要维护企业正常的运作,多个事情千头万绪,象一团解不开的麻,一起涌来。但是越是在这个时候却越需要镇静。(此文来自博得朗创4A传媒网)。
 
  对于企业公关部新闻官员或者公关总监来说,这个时候也是最关键、最棘手的时候。任何事情都需要人来做,第一要务是:赶紧组织人。
 
  四、组织“危机控制中心”,其中一定要有专门负责对外传播的人员。视工作量的大小一个或者多个,让对外传播人员知晓危机的时间,地点、性质,及企业所采取的措施,并使之始终能得到最新的消息,若不具备条件可以找专业公关公司博得朗创来协助解决,博得朗创。
 
  危机发生后的几个小时,或者前几天,因为掌握的确切消息并不多,原因也正在调查当中,但是,假如逃避或保持沉默,则会怀疑是隐瞒,和对新闻界不合作,同时也引发他们通过其它非正式途径去寻找信息,“出门摔一跤,也抓一把土”,既然来了,一个敬业的记者不会空着手回去的交差的。
 
  五、尽快准备好消息准确的新闻稿,告诉公众发生了什么危机,尽快公布有关的背景情况。填补信息真空,尽快通过专业的新闻传播机构如博得朗创将危机事件背景资料组织成新闻稿件传播出去。
 
  六、向记者提供现场传真、电话、电脑网络等通讯办公设备。减少不安定因素。
 
  七、公布接受询问的新闻热线,如有必要24小时开通。
 
  娃哈哈“南京事件”后,娃哈哈又出现在南京各大商店里,广告又重新出现在电视屏幕上。
 
  《娃哈哈果奶全面畅销》,7月31日,娃哈哈集团将这一消息发送给了新闻媒体,8月1日,《人民日报》即刊登了这一消息。报道说:“今天上午,南京市一公司专门来电称,当地已有80多家商店”纷纷要求销售娃哈哈果奶,希望厂家立即赶运14万多瓶果奶销往南京 、上海。天津、湖南、河南、辽宁、吉林、黑龙江等地也纷纷要货。杭州市场已经全面恢复旺销,日销量高达24万多瓶。
 
  这些消息对进一步打消了消费者、经销商的顾虑,挽回影响起了很大的作用。
 
  我们来总结危机公关中的最后一个原则:
 
  二十一、在危机的减弱、消散期,多刊登正面的消息,将负面影响降低到最小程度,树立正面的影响。
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