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直复营销之产品策略

    在中国目前市场环境下运作直复营销,选择什么样的产品,产品如何定价,常常直接决定了项目的成败。我们不止一次看到,许多企业在项目初期,直复营销专业能力非常有限,但仅仅是选对了产品,为产品制定了正确的定价,就很容易的获得了成功;而更多的企业,花费了巨大资金投资专业设备,但盲目选择了产品种类,拍拍脑袋就定价,最终却败得一塌糊涂。
 
   一、怎样选择产品
   在产品选择问题上,有两种思路。一是选大众化的产品,也就是这些产品在市场上能够比较容易的看到和买到;二是追求新奇特的产品,这类产品,市场上比较少见,可以进行一些概念的包装。
   这两类产品选择思路,原则上并没有优劣之分。但在中国目前的市场环境下,选择大众化的产品、赋予产品大众化的定位,成功的把握无疑更大些。   我服务过的许多企业,有的并没有严重的问题,但由于过于受到现代营销思维的影响,没有能够真正考虑中国国情特点,常常是感觉良好的把自己的产品定位在狭小的细分市场,反而限制了自身的成功率。其实,如果一家企业,对直复营销的目标群体分析不能达到足够的精准,过于细分的产品选择,反倒会起到事倍功半的负面效果。   因此,在市场实操中,对于许多企业,我们只是对产品定位进行了重新调整,在传播策略中,为产品赋予更大众化的需求,更淡化产品的特定使用人群,就实现了项目的迅速盈利。
   二、产品定价策略
  在产品定价问题上,企业同样有两种思路:高价位与低价位。许多企业坚持高价定位,认为直复营销做得就是高消费的细分人群;更多的企业,则认为直复营销卖得就是比渠道的价格低,如果订了高价位,那还能卖得出去吗!   其实这两种思维,都有其局限性。在实践中,我总结直复营销的定价策略是“感觉上很便宜,实际上不算贵”。   直复营销一定要采取灵活的定价策略。要有数个价格较透明的常规化产品,覆盖有效人群,制定灵活的低价策略,制造产品平台的整体平价感,此类产品的比例占整体产品数目的5~10%;有数量较多的平价产品,为企业保持适当的利润率,和稳重的品牌形象;有数个概念较新的高端产品,通过高价位形象,提升产品线档次感,提高利润率。这样一来,不管是吸引力和盈利能力,就都有了保障。
   三、产品促销策略
  直复营销的稳定和增长,在于对会员消费的不断挖掘。适宜的产品促销策略,是调动消费热情,迅速提升个体消费金额,创造企业利润的法宝。我们一般会产用以下几种促销策略。
   1、买套装更实惠:直接以3或5组产品的套装价格作为标注单位,并注明比单个买省下多少钱,来吸引人们增量购买;
   2、推出本期特价产品:凡购买指定套装,或购买达到一定金额,即可获赠或以超低价取得一款产品;   3、在醒目位置标注:今日心跳特价产品;
   4、标出本周销量排行榜吸引眼球;
   5、节日期间推出优惠政策等。
   以上促销策略,如果能够灵活运用,不仅有利于会员的发展,更能对会员体系起到长期健康维系作用。

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